Rete di ricerca o Rete Display?

google adwords

 

Quando bisogna definire una strategia di investimento pubblicitario online, il primo pensiero di ogni web marketer e di ogni imprenditore assume la forma e il nome di Google Adwords.

Ma come fare a districarsi nel mare magnum di possibilità e strumenti messi a disposizione da Big G? Quali valutazioni sono necessarie nello scegliere tra le due reti pubblicitarie per eccellenza: Search Network e Google Display Network? Come fare per valutare e ottimizzare il ROI?
Per poter scegliere su quale tipologia di campagna destinare il budget d’investimento è fondamentale conoscere le differenze tra i due strumenti e sulla base di queste prendere delle decisioni strategiche.

DIFFERENZE TRA RETE DI RICERCA E RETE DISPLAY

Tipologia di annunci

La prima differenza principale tra Rete di Ricerca e Rete Display è ovviamente la tipologia di annunci.

Rete di RicercaRete Display
Annunci di testo e Annunci Dinamici
XAnnunci illustrati/Rich Media
Annunci di sola chiamataX
XAnnunci Adattabili
Annunci per installazione di App

 

In realtà esistono altre tipologie di annunci sia per la Rete di Ricerca che per la Rete Display ed è possibile inoltre mixare le due reti scegliendo la “Rete di Ricerca con Selezione Display”, ma questo argomento merita di esser trattato a parte. Come si evince dalla tabella è lampante che nel caso di annunci in una campagna di Rete di Ricerca fondamentale è il lavoro di copy, mentre nel caso di campagna di Rete Display sono gli annunci visuali ad aver maggior rilievo.

Posizionamento

Ok la tipologia di annunci, ma dove compariranno?
Gli annunci della Rete di Ricerca compaiono al di sopra e al di sotto dei risultati organici (in presenza di un numero notevole di inserzionisti che partecipa all’asta avremo 4 annunci di testo al di sopra e 3 annunci di testo al di sotto dei risultati organici). Gli annunci della Rete di Ricerca saranno presenti anche nei siti di Google (Google Play, Maps, App o YouTube) e nei siti partner. I partner di ricerca estendono la copertura degli annunci della rete di ricerca a siti web non Google, nelle pagine delle directory dei siti o in altre pagine correlate alla ricerca dell’utente. È bene sapere che per impostazione di default i partner di ricerca sono inclusi nei posizionamenti e non è possibile selezionare alcuni partner rispetto ad altri, della serie o tutti o nessuno.
Gli annunci della Rete Display invece compariranno nei siti affiliati al programma di Google AdSense.

Targeting

Puoi avere il copy più efficace o il banner più accattivante, ma senza il targeting degli annunci non è possibile intercettare potenziali clienti interessati al tuo annuncio. Anche su questo aspetto fondamentale di ogni campagna pubblicitaria abbiamo differenze tra Search Network e Google Display Network.

Rete di RicercaRete Display
Targeting geografico/linguistico (stretto o per intenti ricerca e dipende da dominio Google utilizzato, l’indirizzo IP del computer che fornisce l’indicazione sulla località geografica in cui si trova l’utente, le preferenze di lingua impostate per Google e le lingue dei siti visitati in passato)
Targeting Demografico (è possibile mettere in pausa o impostare aggiustamenti di offerta per età e per sesso)
Targeting per pubblico (Remarketing)
Targeting per parole chiave (il funzionamento è molto diverso)
XTargeting per Posizionamenti (gestiti o automatici)
XTargeting per Argomento
Targeting per dispositivo

Come si evince dalla tabella il targeting per campagne di Rete Display include anche posizionamenti e argomenti che nella Rete di Ricerca mancano. In realtà però ci sono differenze anche nei targeting in comune tra le due tipologie. Più nello specifico:

 

  • Targeting per pubblico: nel caso di Rete di Ricerca gli annunci sono mostrati agli utenti che in precedenza hanno già visitato il tuo sito, adattando le offerte e gli annunci a tali visitatori mentre eseguono ricerche su Google e sui siti dei partner di ricerca. Si utilizzano in questo caso elenchi per il remarketing per gli annunci della rete di ricerca(RLSA). Questa opzione non vale per gli annunci standard.
    Nel caso di Rete Display è possibile creare delle vere e proprie campagne di remarketing mostrando quindi gli annunci a tre tipologie di segmenti di pubblico: segmenti di pubblico di affinità, di affinità personalizzate o segmenti di pubblico in-market. Per quanto riguarda l’efficienza delle parole chiave, uno interessi personalizzati sulle keyword) o contenuto (mostra annunci solo su pagine correlati alle keyword).
  • Targeting per parole chiave: nel caso di Rete di Ricerca è fondamentale perché gli annunci vengono pubblicati quando i potenziali clienti utilizzano quei termini e/o varianti simili nelle ricerche. Il settaggio delle parole chiave in una campagna Search Network è un passaggio fondamentale per il rendimento della campagna e bisogna quindi fare molta attenzione procedendo con una keyword analysis, controllando l’attivazione della pubblicazione degli annunci impostando i modificatori di corrispondenza delle parole chiave (generica, esatta, a frase) e impostando le parole chiave a corrispondenza inversa per migliorare la pertinenza delle parole chiave e aumentare il CTR.
    Nel caso della Rete Display tutte le parole chiave sono considerate solo a corrispondenza generica, di conseguenza anche l’ottimizzazione delle parole chiave seguirà parametri differenti.

Obiettivi di Campagna

Last but not least, Search e Display hanno obiettivi differenti. Se gli annunci Adwords sulla Rete di Ricerca intercettano utenti mentre stanno attivamente cercando la soddisfazione dei propri bisogni ed esigenze e sono quindi potenzialmente meno resistenti alla pubblicità, gli annunci sulla Rete Display intercettano utenti che navigano il web o utilizzano applicazioni senza un intento transazionale, sebbene i posizionamenti siano in target. La prima tipologia si configura quindi indicata per campagne a risposta diretta (vendite o lead generation) mentre la seconda ha obiettivi legati principalmente al branding, in forza della grande rilevanza che assumono gli elementi visuali.
La domanda principale che bisogna quindi porsi prima di delineare la strategia di investimento e di impostare una o l’altra campagna è legata ai propri obiettivi di business.

Quale strumento scegliere: un esempio pratico

Poniamo l’esempio di un ecommerce che vende ausili per la disabilità, che ha un budget limitato, non ha prodotti brandizzati e non ha ancora una brand awareness tale da esser riconosciuto dall’utente come top of mind nel settore di riferimento (come potrebbe essere Zalando per l’acquisto di scarpe o subito.it per l’usato).
Obiettivo principale è, essendo un ecommerce, l’incremento della vendita dei prodotti.

Sebbene una campagna di branding è fondamentale per gli ecommerce noti, ma anche per quelli che hanno necessità di far conoscere il marchio a potenziali clienti, nell’esempio sopra citato l’investimento sulla Rete Display non può prescindere dal Remarketing.
Se è vero infatti che il 49% dei clienti visita da due a quattro siti prima di decidere di effettuare un acquisto, il remarketing si pone come uno degli strumenti principali per intercettare gli utenti che abbandonano il carrello o per fidelizzare i clienti già acquisiti, creando, ad esempio, campagne ad hoc per coloro che hanno già acquistato sul proprio sito. Vien da sé che in una fase iniziale di investimento pubblicitario, con obiettivi e budget come nel caso esposto, la mossa strategica migliore consista nell’investire il budget nella Rete di Ricerca.

In questo modo è possibile pianificare interventi strategici di ottimizzazione sugli annunci testuali, migliorare il punteggio di qualità, migliorare i valori complessivi dell’account e ottenere delle vendite con un basso costo di conversione e creare, contestualmente, liste di remarketing sufficienti per attivare, successivamente, una campagna di Rete Display con Remarketing, senza dimenticare l’alleato per eccellenza di un sito ecommerce: Google Shopping, ma questa è un’altra storia.

 

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