L’importanza del Facebook engagement per le pagine aziendali

Agli albori dei social network la motivazione che spingeva le aziende a creare una presenza online era principalmente quella di offrire un servizio ai consumatori: la vicinanza di un rapporto non più filtrato dalla comunicazione broadcast, ma immediato e personificato. Oggi, in era digitale avanzata, quello che si richiede ad una comunicazione B2C via social non è più semplicemente esserci, ma creare engagement.

Il solo fatto di “essere su Facebook” non basta più, occorre non lasciare nulla al caso, perché una presenza social mal gestita o orfana di una strategia non equivale ad una non presenza, bensì ad un danno reputazionale. Per questo motivo è necessario studiare una social media strategy che tenga conto della pertinenza di ogni canale a disposizione e che abbia l’obiettivo di sviluppare engagement.

 

Come si calcola l’engagement su Facebook?

L’engagement è il coinvolgimento che una pagina Facebook riesce a suscitare nei confronti del pubblico di riferimento. I risultati più tangibili del coinvolgimento sono like, commento e condivisione. Il calcolo dell’engagement di una fan page, detto anche Engagement Rate si nutre proprio di queste basilari azioni da parte del pubblico. La formula per il calcolo dell’engagement rate più accreditata somma il numero dei like, degli share e dei commenti in un determinato periodo e divide il totale per il numero di account unici che hanno visto il contenuto. Il risultato viene ulteriormente diviso per il numero di post pubblicati dalla pagina in quel periodo; la moltiplicazione finale rende il risultato una percentuale. Quindi:

facebook-engagement

Calcolare l’engagement rate periodicamente è utilissimo per testare l’efficacia di una determinata strategia social. Questo metodo permette di comparare in maniera equilibrata due pagine (in fase di benchmarking) o due periodi di tempo relativi alla stessa pagina, decretando in maniera oggettiva l’engagement rate migliore. Calcolare il tasso di coinvolgimento inoltre può essere utile in fase id AB test, ovvero nel confronto tra due strategie diverse che ha come obiettivo l’adozione della migliore tra le due. Non bisogna però cadere nell’errore di credere che una semplice formula quantitativa possa dare un riscontro completo del coinvolgimento da parte del pubblico.
Creare engagement significa innanzitutto creare legami (che si concretizzano anche attraverso un’azione materiale sulla pagina Facebook aziendale da parte del pubblico), quindi awareness e fiducia. Creare un legame significa imparare a conoscere un brand e ad averne fiducia e stima. Il risultato sarà un aumento della brand reputation ed il passaggio da semplice fan a potenziale cliente. Si tratta di riuscire a carpire un navigatore distratto nel mare del suo news feed affollato di input di vario genere, in modo da presentarci a lui e fare in modo che ci riservi del tempo, anzi, che dia il tempo al circolo comunicativo di mettersi in moto. Il legame che si instaura tra fan e brand è in grado di innescare lo strumento di marketing più potente di sempre: il passaparola. Sviluppare engagement su Facebook significa riconoscere questo mezzo per quello che è veramente: un modo per fare network, annullando le distanze tra azienda e consumatori.

Come creare contenuti engaging su Facebook

Content is the king, e questo è un dato di fatto!
La prima cosa da fare è quella di compilare il piano editoriale dei contenuti. Ma che tipo di contenuti si devono creare per ottenere engagement? Per rispondere a questa domanda dobbiamo interrogarci sulla logica della condivisione sociale, rispetto alla quale Facebook non fa certo eccezione. Le persone sono spinte a condividere con gli altri ciò che suscita in loro emozioni, ciò che ritengono soddisfacente o interessante: in una parola ciò che per loro crea valore. Se riusciremo a co-creare valore insieme ai nostri fan l’engagement sarà assicurato.
La chiave è usare contenuti divertenti, informativi, ma soprattutto utili, funzionali alle esigenze del nostro target di riferimento. La parte più squisitamente commerciale, ovvero quella dedicata alla promozione ed alla vendita del prodotto, viene accettata su Facebook solo se bilanciata da un contraltare di contenuti veramente interessanti.
Ma come si fa a creare contenuti in grado di attirare attenzione, stimolare interesse ed incentivare la partecipazione? Ovviamente non esistono formule magiche, ma vi consigliamo di attenervi a queste 5 regole auree:

  1. Fare riferimento al target
    Qual è il pubblico della nostra pagina Facebook? È questo il mantra che ci deve accompagnare continuamente nel confezionamento dei contenuti sia copy che visual da inserire nella nostra pagina aziendale. A seconda del pubblico al quale ci rivolgiamo il nostro tone of voice deve cambiare, in modo da calibrarsi il più possibile sul destinatario. Questa secondo Umberto Eco è la prima regola della comunicazione: prefigurarsi un lettore ideale, con determinate capacità ermeneutiche e di conseguenza prevedere il suo feedback.
  2. Usare il giusto social copywriting
    Il copywriting per Facebook deve mirare al coinvolgimento diretto degli utenti, facendoli sentire parte di una community che si regge su comuni interessi e valori. Un copy che riflette i core value aziendali rende compartecipe il pubblico della mission stessa, volta non solo alla mera vendita del prodotto, ma anche alla costruzione di un valore condiviso. Da un punto di vista stilistico questo significa coinvolgere i fan utilizzando, ad esempio, la forza dell’interrogativo, capace di creare discussione.
  3. Comunicazione H2H
    Sfruttando a pieno il potere dei social si ha la possibilità di farsi sempre più vicini al pubblico di riferimento, fino ad annullare quasi del tutto le distanze. Il contesto istantaneo dei social network rende possibile un rapporto human to human, che bypassa gli antiquati modelli di comunicazione mediati sostituendoli con la prossimità e la fiducia. Le aziende non hanno emozioni, ma gli umani sì: se rendiamo il nostro business può umano lo renderemo portatore di sensibilità collettive condivisibili e quindi più simile alle persone. È proprio questa la chiave del moderno marketing relazionale.
  4. Massimizza la call to action
    L’engagement non sempre viene da solo, spesso deve essere stimolato tramite una specifica call to action. Qual è il modo migliore per spingere gli utenti a condividere o a diffondere un determinato messaggio? Quello di chiedere loro di svolgere una determinata azione! La call to action, nel contesto immediato dei social deve essere concisa e facilmente comprensibile. L’importante è ricordare sempre che prima di chiedere bisogna concedere qualcosa in cambio: i contenuti devono essere informativi e veramente interessanti per il pubblico, solo così saranno efficaci.
  5. Sfruttare gli UGC
    Gli user generated content coprono la quasi totalità dell’ecosistema di Facebook: sono i contenuti provenienti dagli utenti, che si tratti di selfie, foto delle vacanze o post didascalici. Per riuscire a sfruttare questi contenuti a proprio vantaggio, una pagina aziendale non si può esimere dal confronto e dall’interazione con gli altri utenti. Lanciare contest e giochi a premi attraverso le piattaforme sociali è solo uno dei tanti esempi di come si possano sfruttare gli UCG per incrementare la fidelizzazione dei fan.

I contenuti che producono engagement su Facebook sono quelli in grado di produrre maggiore monetizzazione. Prima di programmare una campagna di sponsorizzazione conviene assicurarsi che i contenuti siano già di per sé coinvolgenti. Infatti difficilmente un post organico inefficace potrà trasformarsi in un post sponsorizzato di successo.

Leave a Reply

Your email address will not be published.